Науките за живота и съответствието в сферата на продажбите  

Науките за живота и съответствието в сферата на продажбите  

By Stiliyan Neychev

Науките за живота и съответствието в сферата на продажбите  

By Marta Teneva

January 5, 2024

Постоянно развиващия се сектор на науките за живота залозите за поддържане на строга рамка за съответствие никога не са били по-високи. Предвид факта, че индустрията е изправена пред безпрецедентен регулаторен контрол, е наложително да се разбере, че съответствието не е просто задача за отмятане, а е стратегическа основа, която подкрепя всеки успешен бизнес в сферата. От пропуските при възприемането на общ за организацията поглед върху рисковете, свързани със съответствието, до неизползвания потенциал на големите данни (big data) при мониторирането и управлението на тези рискове, компаниите днес осъзнават необходимостта от преминаване от традиционни практики към по-динамична, ориентирана към етиката култура. 

Ситуацията става още по-критична, когато разгледаме преките взаимодействия между екипите по продажби и здравните специалисти. Тънкостите на тези взаимодействия често прекрачват фината граница между спазването и неспазването на правилата в областта на продажбите, тъй като представителите се ориентират в сложни разпоредби, докато се стремят да постигнат бизнес целите. В този сложен танц инструментите и стратегиите, които организациите използват, могат да бъдат разликата между успеха, воден от почтеността, и скъпоструващите правни капани.

Пред компаниите в момента стои задачата не само да осигурят най-развитите функции за съответствие, но и да интегрират значителни възможности за оптимизиране на ефективността на съответствието. Това изисква задълбочено разбиране на ресурсите, необходими за постигане на отлични резултати, включително наличието на специализиран екип по съответствието и преминаване от фокус върху разходите към стратегически план. Водещите компании в областта на науките за живота интегрират регулаторната ангажираност в своите иновативни модели, като трансформират начина, по който разглеждат и се справят със съответствието от стратегическа гледна точка.

В тази статия ще разгледаме споменатите теми по-подробно, като анализираме различните начини, по които търговските представители могат непреднамерено – или по друг начин – да затруднят усилията за постигане на съответствие, и как анализът на данни може да послужи като ключов фактор за по-прозрачен, ефективен и етичен процес на продажби. 

Съдържание

Съществената роля на съответствието за етиката на бизнеса

Анализиране на интеракциите между лекари и търговски представители през призмата на съответствието

Дешифриране на измамата: Често срещани начини, по които търговските представители лъжат отдела за управление на съответствието

Създаване на корпоративна култура, съобразена с изискванията за съответствие

Използване на дашборди за мониторинг на съответствието

Често задавани въпроси относно спазването на съответствието при продажбите в областта на науките за живота

Задаване на нов курс за спазването на съответствието в областта на науките за живота

Съществената роля на съответствието за етиката на бизнеса

Съответствието гарантира, че вашите търговски представители работят по законен, етичен и контролиран начин, което елиминира риска от гореспоменатите съдебни дела и други неудобства.  В случаите, когато служител на компанията е замесен в пране на пари или конфликт на интереси, цялата компания губи средства и доверие. За по-подробно разяснение можете да отидете на сайта Diligent и да разгледате тяхната статия за важността на мониторинга на съответствието. 

В САЩ, например, е въведен закон за борба с прането на пари като част от USA Patriot Act. Въпросният закон се фокусира повече върху тероризма, но засяга и общността на американските финансови специалисти и финансови институции с разпоредбата на дял III, озаглавена „Закон за ограничаване на международното изпиране на пари и финансова борба с тероризма от 2001 г.“. Законът за пране на пари включва подкупи, укриване на данъци и други съмнителни практики.

В ЕС „Европейската комисия извършва оценки на риска, за да идентифицира и реагира на рисковете, засягащи вътрешния пазар на ЕС. Тя насърчава приемането на глобални решения в отговор на тези заплахи на международно равнище. Европейският съюз прие строго законодателство за борба с изпирането на пари и финансирането на тероризма, което допринася за тези международни усилия. Комисията гарантира ефективното прилагане на това законодателство, като прави анализ на прилагането на правото на ЕС и работи с мрежите от компетентни органи.“ 

Анализиране на интеракциите между лекари и търговски представители през призмата на съответствието

Когато чуете за корпоративно съответствие, то най-често се свързва с продажбите и след това евентуално с маркетинга, макар и не в такава степен. Търговските представители са тези, които контактуват с клиентите. В зависимост от това какво правят и как го правят, можете да се сдобиете с всичко – от доволен клиент до корпоративни съдебни дела.

Най-лесното правило? Не позволявайте на търговските представители да лъжат служителите от отдела за управление на съответствието. Изпълнимо ли е? Зависи. Нека разгледаме типичните канали, които търговските представители използват за комуникация с клиентите и за докладване на отдела за управление на съответствието.    

Съответствие по електронна поща: Осигуряване на етична комуникация

Тази част е лесна. Можете да наблюдавате комуникацията и да се уверите, че тя е в съответствие с изискванията. Популярна практика при продажбите е изпращането на няколко имейла до клиента (служебна или лична електронна поща, в зависимост от естеството на бизнеса ви). Тези съобщения могат да бъдат проследявани.    

Трудната част идва, когато вашият търговски представител получи искане за повече информация, най-често слайд дек. В повечето компании изграждането на търговска и маркетингова документация изисква време и ресурси, които често са оскъдни. Затова на търговския представител се казва да изчака, като междувременно клиентът губи интерес. Така хората ви се разгневяват. Какво правят те? Измислят свои собствени материали, които често не са съобразени с политиките на компанията.  

Съответствие при обаждания и текстови съобщения: невидимата граница

Подобно на електронната поща, но по-трудно за проследяване. Често нямате контрол върху това какво правят вашите търговски представители и какви практики използват. Убеждаването е изкуство, но все пак трябва да се съблюдава съответствието.    

Когато бонусите на търговския ви екип зависят от продажбата, те може да са склонни да настояват прекалено много, да излизат малко извън границите, да изопачават истината до известна степен. Въпреки че вероятно не могат да бъдат проследени, тези моменти остават в главите на вашите потенциални клиенти за дълго време.

Балансиране на бизнеса и спазването на правилата по време на срещи

Често срещана практика в сектора на науките за живота е да се покани клиентът (лекар или друг специалист) на вечеря. Практиката е напълно законна, но има свои собствени разпоредби. В много държави има правителствени разпоредби, които забраняват прекомерните разходи, направени при продажби към лекари, което се отнася както за общите годишни разходи за един лекар/болница, така и за индивидуалните суми за ястия и напитки.   

Освен това компаниите са длъжни да отчитат пред правителството всички свои разходи, свързани със здравните специалисти и здравните организации, така че отделните транзакции трябва да се сливат с останалите разходи и да не се открояват като прекомерни. За да избегнат неприятности със закона, много компании са приели по-строги вътрешни лимити, свързани с индивидуални почерпки и лекари. Business intelligence (BI)инструментите могат да помогнат значително тук, като позволят на компаниите да сравняват разходите си с тези, направени от конкурентите (за които данните са публично достъпни), и да прецизират вътрешните си правила.

Навигиране на съответствието при подаръците и стимулите

С течение на годините „невинната“ традиция за подаряване на подаръци става все по-регулирана с цел насърчаване на прозрачността и законните бизнес практики. Скъпите часовници и подобни са забранени от закона в цяла Европа, САЩ и Канада.

През 2019 г. IFPMA наложи пълна забрана за подаръци и рекламни средства за лекарства с рецепта в световен мащаб. През 2020 г. Франция забрани на компаниите, които произвеждат или предлагат на пазара здравни продукти или предоставят здравни услуги, да предоставят облаги на здравни специалисти и здравни организации. В този случай изключение са маркетингови материали, така наречените „екстри“, които са пряко свързани с професионалната дейност на здравните специалисти.   

Гореспоменатите актове криминализират (наред с друго поведение) даването на пари в брой или подаръци на чуждестранни държавни служители с цел да им се окаже влияние или да се осигури неправомерно бизнес сделка. В страните с държавни здравни системи, включително Китай и различни страни в Европа и Южна Америка, здравните специалисти често се квалифицират като чуждестранни държавни служители. Това е довело до наказателно преследване и милиони долари под формата на санкции за многобройни схеми за заплащане за предписване в близкото минало.

Общото правило за Европейския съюз гласи, че

„Не могат да се дават подаръци или други облаги на медицински специалисти, освен ако не са евтини и свързани с медицинската практика. Всякакви услуги по настаняването във връзка с дадено събитие, трябва да бъде ограничено до основната цел на събитието и да се предоставя само на медицински специалисти.

В Директива 2001/83/ЕО се предвиждат и правила, ограничаващи предоставянето на мостри на лекарства, рекламни материали, подаръци и хотелиерски услуги на здравните специалисти. Съществува обща забрана за подтикване към предписване на лекарства, а компаниите могат да дават на здравните специалисти само евтини подаръци.

Компаниите могат да предоставят разумно посрещане на здравни специалисти, при условие че то е строго ограничено до основната цел на промоционалната или научната среща и никога не се предлага на лица, различни от здравните специалисти. Тъй като повечето здравни специалисти в Европейското икономическо пространство (ЕИП) са и държавни служители или изпълнители, дружествата трябва да вземат предвид и законите за борба с подкупите.“

Дешифриране на измамата: Често срещани начини, по които търговските представители лъжат отдела за управление на съответствието

Съответствието съществува, за да помогне на корпорациите да се уверят, че законите и разпоредбите се спазват и че правоприлагащите органи няма да се намесват в ежедневните операции.    

Винаги обаче има хора, които познават законите и знаят как да ги заобиколят, което им позволява да се движат извън радара и никога да не бъдат хванати.   

До момента.

Целта на екипа за управление на съответствието е да открие тези рискови хора и да ги проследи, за да се избегнат нарушения. Машинното обучение и други алгоритми могат да откриват високорискови служители и да предупреждават отдела за управление на съответствието, когато те се държат нетипично.    

Независимо дали разполагате с вътрешен специализиран отдел, с външен доставчик на услуги, или правният ви отдел следи за изпълнението на изискванията, трябва да знаете как да предотвратявате и намалявате корпоративните рискове, свързани със съответствието.    

И така, как търговските представители лъжат хората от екипа за управление на съответствието?   

Опасностите на неодобреното съпътстващо съдържание

Помните ли онези имейли, за които току-що говорихме? Е, какво се случва, когато търговският представител попадне на потенциален клиент, който иска повече информация, но няма на разположение подходящо съпътстващо съдържание? Те сами го създават. Или променят съществуващото. Понякога това може да проработи много добре, но друг път може силно да увеличи рисковете, свързани със спазването на правилата за продажби.

Ако обезпечението не съответства на имиджа на марката, разпространява дезинформация или създава погрешно впечатление, това се счита за нарушение на корпоративното съответствие. Лъжа ли е това? Може би. Ще предизвика ли проблеми със съответствието? Със сигурност.

Подкупване на клиенти: Червен флаг за съответствие

Тук се връщаме към частта с подаръците и екстрите, за която говорихме подробно. И ако си представяте някой, който дава пари в плик под буквално масата — не е точно така. Прекалено скъпите вечери и подаръци са не само нарушения на бизнес съответствието, но и правни престъпления, както се убедихме по-горе. Отделът по съответствието на компанията трябва да следи всички разходи и да проверява дали е направен незаконен подарък – преди органите на реда да го сторят.

Схеми за „разделяне на сметката“ и последици за съответствието

Сметката за вечерята е твърде голяма. Умните търговски представители измислят схема. Двама търговски представители отиват на вечеря с клиент. Всеки от тях записва тази вечеря поотделно. В системата се оказва, че имате две вечери и числата се сумират, докато всъщност това е една и съща вечеря, записана два пъти.

Пране на пари: скрито нарушение на съответствието

Тук става въпрос за фалшивите транзакции, които никога не са се случили. Търговският ви представител регистрира вечеря в ресторант Х, с фактурата и всички останали детайли. Всичко изглежда наред, освен факта, че вечерята не се е състояла. Ресторант Х е собственост на приятел на търговския представител и фактурата е фалшива. Парите, които компанията е платила, обаче са били съвсем реални и собственикът на ресторанта вероятно ги е разделил с търговския представител.

Значението на ангажираността на медицинските специалисти

Дали парите са похарчени за лекар? Разбира се. Дали това е правилният лекар? Ето един пример от медицинската индустрия. Вашият потенциален клиент е отделението за интензивни грижи. Търговският представител отива на вечеря с лекар, но се оказва, че лекарят е акупунктурист. Колкото и да е далеч от интензивните грижи, това може да е така.

И така, сега вие плащате за вечеря с лекар, който няма нищо общо с пряката дейност на корпорацията. Тази вечеря никога няма за цел да донесе продажба, но лицето е лекар/специалист по медицински грижи, следователно вашият търговски представител намира начин да похарчи парите на компанията за него.

Създаване на корпоративна култура, съобразена с изискванията за съответствие

Сигурни сме, че искате да знаете начините за избягване и намаляване на горепосочените проблеми. Корпоративното съответствие не е шега и това са много съществени решения.

Насърчаване на независимостта между отделите за продажби и съответствие

Накарайте отделите си по продажби и маркетинг да си сътрудничат. Поставете Маркетинга и Продажбите в една и съща стая и ги накарайте да измислят цялостна система, която ще гарантира:   

  1. Има достатъчно материали, покриващи нови теми
  1. Има кратко време за реакция за новото искане
  1. Материалите са лесни за приспособяване, като същевременно се запазва съответствието им с изискванията
  1. Отделът за съответствие проверява всички материали

Но не им позволявайте да се сприятелят с отдела за управление на съответствието.

Отделът за управление на съответствието не трябва да се сприятелява с отдел „Продажби и маркетинг“. Съответствието трябва да е голямото и страшно чудовище, което всички се опитват да избегнат. То е това, което предпазва хората от нарушаване на правилата.

Често в големите корпорации психолозите предлагат да не събираме цялата компания на един и същи тиймбилдинг, а да правим тиймбилдинг дейности екип по екип. Обикновено в този случай Счетоводството и Одитът не се събират на един и същ тиймбилдинг, защото могат да се сприятелят и след това евентуално да започнат да си помагат в прикриването на схеми за пране на пари.

Същото важи и за отдел „Продажби“ и отдел „Съответствие“. Не казвам, че между тях трябва да има тиха война. Но тъй като единият от тях трябва да следи и докладва дейностите на другия, за общото благо е тези хора да не се окажат приятели.

Обучение по етика и законови норми

Уверете се, че всички разбират за какво става дума, когато кажете „спазване на изискванията“, и че също така разбират защо е важно да се спазват. Ще се изненадате колко много от служителите ви не знаят, че някои неща, които правят, представляват риск за съответствието, а понякога дори корпоративно престъпление.

Има много ресурси в интернет, хора, специализирани в корпоративното съответствие, или вашият собствен отдел, които могат да ви помогнат. Въпреки че, според нас, използването на външен глас при провеждането на лекции и курсове оказва по-голямо влияние върху хората. Каквото и да изберете, уверете се, че хората ви разбират етиката, законовите аспекти и значението на корпоративното съответствие.

Използване на дашборди за мониторинг на съответствието

Осигурете си дашборд. Не какъвто и да е, а такъв, който следи рисковете, свързани със спазването на съответствието при продажбите, проактивно идентифицира проблемите със съответствието и подпомага предприемането на корективни действия. Звучи твърде хубаво, за да е истина? А ако ви кажем, че съществува дашборд, който проследява и важните ключови показатели за ефективност и откроява тенденциите? 

Екипът на B EYE разработи дашборд за мониторинг на рисковете, свързани със съответствието, за клиент от сектора на науките за живота. За целта бяха необходими малко машинно обучение и много работа от страна на опитните ни девелъпъри, но резултатите си заслужаваха.   

A dashboard titled "Compliance Overview per Physician" displaying various analytics on physician interactions. It features a summary with the total yearly spend, number of physicians' meals, and total physicians count. Below, three sections present data visualizations: "Shares of Failed Tests per Physician" with a colorful stacked bar chart for multiple tests, "Risk Ranking per Physician" with a horizontal bar graph showing spending risk, and a detailed table of "Physician Meal Transaction Details" including amount spent, venue, year, city, and associated test. The design is clean, with a blue and purple color scheme, indicating an interface for monitoring healthcare compliance metrics.

С помощта на алгоритъм за машинно обучение системата прилага мониторинг, базиран на правила, върху известни рискове за съответствие, за да открива лесно аномалии. Тези приложими изводи могат да ви предоставят необходимата информация за анализ на основните детайли в различни системи.   

Дашбордът предоставя различни нива на детайлност в зависимост от нивото на служителите и техните отговорности.

A mind map titled "Dashboard Overview" with the subtitle "Various levels of detail tailored to the needs of any role. Aligned with data sensitivity." The central node branches out to four user roles: Executives, Managers, Analysts, and Sales reps, each with its own set of key functions. For Executives, functions like tracking KPIs, highlighting trends, and identifying areas of high importance are noted. Managers focus on risk identification, preventative actions, and policy optimization. Analysts are concerned with operation details, violation visibility, and data issues escalation. Sales reps' points emphasize self-governance, compliance scorecards, spend tracking, and policy adherence. The graphic uses purple and white tones with a clear, structured layout for role-specific data interaction guidance.

 

Нека да разберем как дашбордът за съответствието може да помогне на вашата компания да се справи с финансите и регулациите.

Осигуряване на своевременно отчитане на съответствието

Съществуват разпоредби, според които корпорациите трябва да отчитат навреме всички разходи, свързани с продажбите и маркетинга, навреме. Екипът по съответствието може да използва дашборд, за да проследява отчитането на всеки екип и да показва дали отчитането на разходите е направено навреме. Това значително намалява времето за реакция при забавяне и оставя повече време за спазване на разпоредбите.

Идентифициране и управление на големи разходи

Съществува вид потенциални нарушители, които имат по-големи разходи от останалите членове на екипа, но те не са достатъчно значителни, за да нарушат закона или да попаднат под радара за наблюдение на съответствието. Дашбордът за мониторинг на съответствието може да следи служителите, които харчат например с две стандартни отклонения повече от средното, и да ги добави към рискова група. Препоръчително е да се проведе вътрешно разследване, за да се установи дали хората в списъка спазват правилата и законодателството.

Анализ и бенчмаркинг на начините на харчене

Поради тежките индустриални регулации, корпорацията може законно да похарчи само определена сума за един медицински специалист. Друг механизъм за спазване на изискванията е да се сравни колко харчат други корпорации за един и същ лекар.

Ако има конкуренция между две корпорации, можете да откриете, че вашият конкурент харчи много по-голям бюджет за лекар и не е санкциониран от правителството. Можете да се възползвате от тази информация и да увеличите бюджета си. Като сравнявате разходите на различните компании, играта е честна и имате шанс да спечелите сделката.

Оценка на значимостта на ангажираността на медицинските специалисти

Обратно към случая с неоправданите медицински специалисти, дашборда за управление на съответствието може да следи поканите за вечери и да ги сверява с базата данни на медицинските специалисти, за да проследи дали определен медицински специалист е подходящ за настоящия търговски проект.

Използване на ‘What-if’ сценарии в стратегията за съответствие

Често ли си задавате въпроса „Какво ще се случи, ако зададем това правило с такива параметри, и как това ще се отрази на общите ни бюджети?“ или „Как бихме могли да трансформираме определена политика и да я направим по-ефективна?“

Дашбордът за мониторинг на съответствието събира данни за минали периоди и поведението на служителите, както и зависимостите с броя на продажбите, за да даде базиран на данни отговор на тези въпроси.

Ефективно управление на събитията за осигуряване на съответствие

Имате възможност да проучите извършителите, събитията, местата и т.н. Анализите, които стоят зад дашборда, ви позволяват да идентифицирате отклоненията с рисково поведение. Служителят, отговарящ за съответствието, може да се спусне до най-ниското ниво на транзакция, дата или събитие и да разследва причината за превишаване на бюджета.

Така лесно можете да проверите дали има опит за прикриване на измама. Например, ако служител е попълнил сметката в системата, но я е разделил на три. Така всяка фактура да е напълно в съответствие с правилата, въпреки че, когато се обобщи, имаме проблем. Системата е обучена да открива и съпоставя тези несъответствия и да ги докладва на мениджърите по съответствието. 

Профилиране на риска: превантивни мерки в областта на съответствието

Дашбордът използва информацията за всеки служител, клиент и партньор (включително ресторанти или събития), за да създаде профили на най-често срещаните нарушители на правилата и отклонения. Това се нарича класифициране на риска и дава възможност на екипа по съответствието да предприеме навременни превантивни мерки, като например забрана за включване на определен ресторант, събитие или партньор в списъка на компанията. 

Разкриване на фиктивни участници в отчетите за разходи

Алгоритъмът за машинно обучение на дашборда е обучен да улавя подозрителни намаления на стойността на фактурата. Почти невъзможно е ръчно да се проследи кога търговските представители добавят измислени участници в отчета за вечеря с клиенти, за да намалят сумата на индивидуалния разход.   

Благодарение на ML алгоритъма системата идентифицира нарушителите и ви уведомява за измамата, замесените лица и елементите, които се нуждаят от корекции. Екипът по съответствието, мениджърите по продажбите и топ мениджърите могат да се уверят, че се спазват вътрешните политики по отношение на разходите за медицински специалисти. 

A table titled "Discovery of Rule Breaches and Violations" showing a data entry error in healthcare compliance reporting. The table lists three identical dinner events attended by employee Derek Harper with healthcare professionals J. Smith, B. Martin, and a 'No Show' entry, all on 21st March with an expense of 480 USD each. The table highlights an over-the-limit spend per individual (240 USD instead of the allowed 220 USD daily limit) and a manipulation attempt by adding a fictitious attendee to reduce the individual spend to 160 USD, making it appear under the limit. Each event incorrectly reports a total annual spend of 1750 USD for the healthcare professional. The background is green with red annotations emphasizing the errors, and the B EYE logo is in the bottom right corner.

Ограничаване на прекомерните разходи в рамката за съответствие

Екипът по съответствието, заедно с мениджмънта на продажбите, трябва да следи ключовите акаунти и разходите по всеки от тях. Когато предстои лимитите на разходите да бъдат превишени скоро, екипът получава известие, в което се посочва акаунта, кой е най-честият преразход и дали някой от свързаните акаунти е недостатъчно или прекалено таргетиран от търговските представители.

The image is a split composition with a bar graph on the left and a memo on the right. The graph, titled "Total Expenses," shows a comparison of spending across four hospitals, with Hospital X in red indicating the highest expenses, which are significantly more than the others. On the right, a memo with the B EYE logo states, "Dear Employees, As of today, please stop all sales-related spending to Hospital X until the end of the year. Please contact beforehand your regional managers if you are planning any sales-related spending to Hospital Y." The memo suggests immediate action to curb excessive spending, particularly for Hospital X.

Системата помага да се намали броят на нарушителите на правилата, може незабавно да ги идентифицира и да балансира насочването към ключови акаунти. Освен това изпраща автоматични съобщения до екипите, когато даден лимит е достигнат или предстои да бъде достигнат.  

Често задавани въпроси относно спазването на съответствието при продажбите в областта на науките за живота

Задаване на нов курс за спазването на съответствието в областта на науките за живота

Докато направляваме сложния контекст на съответствието в областта на науките за живота, модерните решения като мониторинга на риска от несъответствие с ML на B EYE придобиват ключово значение. Нашата съвременна технология надхвърля традиционните методи, като предлага проактивно откриване на рискове, свързани със съответствието, позволявайки на вашата организация да изпревари потенциални правни и финансови капани. Чрез интегрирането на дашборда ни, базиран на ML, ръководните кадри и отговорните за вземането на решения лица, могат да получат неподозирани данни, които гарантират спазването на разпоредбите, като същевременно насърчават културата на почтеност и прозрачност.

Готови ли сте да промените стратегията си за съответствие?

Заявете консултация с експертите на B EYE още днес и тръгнете по пътя към безпроблемно, интелигентно управление на съответствието.

Book a Consultation

"*" indicates required fields

Съгласие за лични данни*
This field is for validation purposes and should be left unchanged.